传统企业与电子商务，要不要搞电子商务？

方正贤良

最近和朋友聊天，不约而同聊到同一个主题：传统企业与电子商务。
网络购物早已不是什么新鲜的事儿，现在在一二线城市的年轻人，没在网上买过东西的人可能比较难找。但是传统企业们一直认为，电子商务那是网商们的事儿，和自己没关系。
果真如此吗?

从整个电子商务的发展来看，电子商务早就不是什么“非主流市场”，不是而是一个真真切切的市场。原因很简单，因为年轻人把更多的精力放在手机和电脑上，不光看，还买，也就是一部分购买力开始从线下向线上转移。当然这得感谢淘宝、京东们，是它们帮助这些年轻人建立起在网上不光看还买的习惯，因为往往习惯是最难改变的。
从2010年开始，越来越多的传统企业开始进入这一市场，电子商务不再是纯网商们的游戏，因为电子商务不再是与传统企业毫无关系。在很多企业都发生过这样的“杯具”：企业自己不搞电子商务，结果代理商们见到网购市场这么火，纷纷上网销售，而且打出“**直营店”、“**专营店”的招牌揽客，即使是同一款商品价格也是五花八门，更别提服务了，最后搞得整个市场一团糟，还得这家企业来收拾。最后花了大量人力物力财力，结果发现，堵是堵不住了，只好自己也上吧，重新规划整个电子商务体系。

而且，越来越多的传统企业尝到了甜头。有数据为证：2010年11月11日光棍节，淘宝商城成交量超过9亿元，但其中有接近8亿是传统品牌，淘品牌加起来才1亿多;而九家千万品牌中，只有一家是淘品牌，而杰克琼斯一天则成交2000万单。淘品牌不再是当红主角，甚至连配角都不是，变成了群众演员，真正的主角配角都换成传统品牌，没错，这，就是品牌的力量，这也在提醒着我们电子商务的本质不是电子，而是商务。
那么，传统企业应该怎么看待电子商务?
这里其实有几个误区：



一、仅仅把网络用来处理滞销品。有些企业认为电子商务这个东西最好不要和既有渠道冲突，否则得不偿失，那就用来卖滞销品得了，一举两得。这种搞法的结果是电子商务从哪来回哪去，不带走一片云彩，就像从来没存在过。
二、仅仅把网络看成一个新的渠道。有些企业认为电子商务其实就是电子渠道，只不过多了一个可以覆盖电脑和手机屏幕前用户的渠道而已，至于销售、服务、价格等，原来怎么搞，现在还怎么搞。结果是活得痛苦，死得惨烈。
对，电子商务的本质是商务，而不是电子。网络一种是新的介质，一种新技术演进带来的介质，一种可以直达用户、合作伙伴的介质。它可以扮演渠道的角色，但不应局限于此，到此止步。

不管技术怎么进步，环境怎么变，企业经营中有几点是不会变的：为谁服务?提供什么服务?电子商务是否应该利用，应该扮演什么角色，首先需要站在企业全局的角度重新思考这个问题。说到底是战略的问题，企业在新的网络时代新的战略定位，这就决定了电子商务和传统商务的关系，取舍或者融合或者其他?其次才是电子商务怎么搞的问题，包括品牌、商品、价格、促销、服务、物流配送等一系列问题，这些都是战术问题。