AWA直播回顾 | 商业化IP战略

回家的路

IP作为公司重要的资产和创新财富，其受重视程度日渐提升，在中国企业越发积极参与国际竞争的当下，如何利用好这份无形资产，使IP高效转化为直接的业务贡献，是知识产权部门与业务部门共同关注的焦点。
在此背景下，知产前沿新媒体特别邀请瑞典AWA律师事务所合伙人、战略咨询业务负责人Henrik Olsson、瑞典AWA律师事务所高级知识产权战略咨询师Thomas Ewing以“商业化IP战略”为题开展了线上研讨会。会上，两位律师结合创新的发展趋势，解读和剖析了IP如何能更好地融入公司收益流中，以及如何部署商业贡献导向的IP战略，AWA中国区市场经理王茗博为观众们带来中文翻译。
本次直播的视频回放与PPT请关注“知产前沿”公众号，后台回复“商业化IP战略”获取。
目次

一、创新领域的新气象
1、社会上正在发生的改变
2、开放型创新模式
3、收益流
4、对IP的影响
二、对IP管理的冲击
1、变化趋势：从保护到业务管控
2、“新”业务管控方法
3、商业生态系统——商业化IP战略的竞技场
4、获得动力——IP发展的内部驱动因素
三、IP战略的贡献
1、什么情况下需要商业化IP策略？
2、商业化IP战略
3、商业化IP策略的内部需求
一、创新领域的新气象

1、社会上正在发生的改变
党的十八大以来，我国数字经济的飞速发展，数字化浪潮席卷各行各业，也影响着我们的生活，数字化也意味着海量数据的数据化，同时伴随着个人信息设备的物联网化。数字化、智能化是人类社会发展的最确定趋势，既是挑战，也是机遇。
同时，数字生产力的大量释放也对企业发展提出了可持续性和循环发展的更高要求，以世界主流上市公司的发展战略为例，股东投资人除了看中收益回报，也更加重视循环型企业的价值导向体系。这无疑对企业知识产权的运用和发展提出了更高要求。
2、开放型创新模式
开放型创新（Open Innovation）指将企业传统封闭式的创新模式开放，引入外部的创新能力。在开放型创新模式下，企业在期望发展技术和产品时，不再是局限于各个研发团队“各自为战”的状态，而是灵活借用外部的研究能力，使用自身渠道和外部渠道（合资、技术特许、委外研究、技术合伙、战略联盟或者风险投资等合适的商业模式）来共同拓展市场。
目前，越来越多的跨公司、国家机构、供应商和消费者不断加深彼此之间的合作创新。在此背景下，专门技术的重要性再次提升。
Know-How，又称“专门技术”或“技术诀窍，指企业内部没有专利保护或者和专利相辅相成的，表现为技术诀窍、专业知识、独家配方的商业秘密。Know-How“是企业重要的无形资产，能够为企业创造大量财富。
3、收益流
当下，企业不止于关注自己的“核心产品”，而是将目光扩展到整个收益流的设计。
4、对IP的影响
在IP领域，投资人从过去较为重视IP的“保护”转向IP的“商业化”——即对IP的商业贡献的期待日益强烈。
二、对IP管理的冲击

1、变化趋势：从保护到业务管控
过去，大多数公司采用“经典”的IP保护模式，即分成不同的团队保护专利、版权、商标、外观设计等。这一模式并不适用于当前所有的创新模式。
2、“新”业务管控方法
对于现今的创新发展趋势来说，仅从知识产权层面去进行常规的保护和管控，不足以对业务以及收益流有全面的促进作用。
因此，我们可以采取以下几个新的业务管控方法。
（1）商业秘密：法律和实践手段
近年来，不论国内外，都对商业秘密保护给予了政策性的鼓励，投资者们也越来越重视商业秘密的重要作用。商业秘密区别于专利的关键在于“KnowHow”层面——一些专门技术不适合通过专利的方式进行保护，此时，商业秘密就是一个有效的补充手段。
（2）合同手段：机密、所有权、使用权。
在合作研发时，供应商生产阶段可能会有技术泄露的风险，可以在合同中约定特殊知识产权条款作为保密措施，防止相关技术外泄。
（3）技术性管控：特殊安装接口、密封外壳、设备配置、软件嵌入/加密等。
通过特殊安装接口将不同的组件组装在一起，并创新点就安排在接口上，防止竞争对手对产品进行技术拆解、反向工程，对整个产品的专利起到物理性质的保护作用。
在委托供应商进行相关部件的生产时，对于工具的使用和适配上也可做一些相关的保护手段，例如软件类的接入和加密都是比较常规的技术性管控手段。
（4）业务模式管控：产品v.服务、多供应商、云解决方案
探索产品与服务的最佳组合模式；
可设置多个产品零部件供应商，从而避免对某一供应商产生重度依赖；
也可采用云计算解决方案评估优秀运营商。
（5）域名&品牌
（6）知识产权
3、商业生态系统——商业化IP战略的竞技场


通过知识产权以及其他几种新的控制手段，在供应商层面进行有效的业务管控，这是IP战略发展的新方向。为了更好地推动IP的商业化，我们提出以下几点建议：

• 更注重于专门技术及其管控；
  
• 智慧资产质量越高，公司对IP职能的贡献要求日益凸显；
  
• 有选择性的专利申请策略——平衡专利价值和成本；
  
• 及早参与创新，而非在最后入场；
  
• 创新是全球性的，拥有正确的IP组合非常重要；
  
• 提高商业秘密策略的重要性，尤其是对于“KnowHow”层面的保护；
  
• 更多考虑“正确且经济的做事方式”；
  
• 注意成本控制，技术预期应当产生相应的经济价值，确保"护"有所值。
  

总体而言，在新时期科技创新发展的新趋势下，“保护”已经不是当前知识产权工作的唯一使命。考虑到现行的经济压力，企业越发看重知识产权所能创造的实际商业贡献，IP部门的职能也由单纯地保护向管控收益流相关的交易和组织相关业务生态的各参与方转型。
4、获得动力——IP发展的内部驱动因素


如图所示，企业IP发展的三个内部驱动层面分别是独特卖点、技术驱动以及业务场景。
（1）独特卖点（USP）

• 将您的产品区别于对手产品的特性；
  
• 占据一定的市场空间（促使消费者在众多选择中选择您的原因）。
  

（2）技术驱动——超越如今技术的眼光
研发团队也应当时时注意现今技术领域内的重大技术革新和技术方向可能的转变，从而配合知识产权团队进行早期的调查与IP规划。
这些驱动因素应当给予您的业务某种收益并可以与以下方面相连接：

• 技术转型，如物联网；
  
• 可持续性；
  
• 成本——产品或生产。
  

（3）上层管理驱动
指由上层管理者规划的活动或业务生态系统中其他参与者的反应。

• 业务场景实例：
  
• 开辟新产品/服务
  
• 出现了对下游进行整合的供应商
  
• 建立新的生产场点
  
• 制造/购买——供应商管理
  

5、专注于收益流


公司可能会在多个产品和分支上拥有收益流，我们可以通过自身智慧财产和专利的结合来对收益流进行相关的管控，在知识产权创新规划的过程中，也应当将收益流作为一个主要考虑因素。
主要考虑以下几个因素：

• 支持自身销售需要怎样管控力度——知识产权如何提供支持？
  
• 收益难以预测——获取正确的IPR需要规划；
  
• “权利用尽原则”的影响控制。
  

三、IP战略的贡献

1、什么情况下需要商业化IP策略？
（1）市场&销售层面

• 明确自身定位：我们是“领导者”还是“追赶者”？
  
• 风险评估：竞争对手是否有能力迅速将抄袭品/仿制品投入市场
  
• 制定全球化IP策略：消费者群体是全球性的
  
• 拓展收入：采取多收益流模式，尤其在纵向上
  

（2）采购&生产层面

• 外包需求或依赖供应商
  
• 消费者可能需要多供应商
  

正确协调处理企业与供应商、零售商与供应商之间的矛盾，十分有必要进行IP策略的管控。
2、商业化IP战略
（1）商业化IP战略的意义

• IP如何实现对公司的商业贡献？
  
• 利益相关方的参与——IP战略的制定由IP部门主导，也需要研发部门、业务部门、决策层的共同参与；
  
• 对管控/IP的需求，来支持哪些业务的运营（不同业务需要不同等级的管控支持）：1.内部动因；2.业务生态系统的影响；3.高层管理制定的业务场景。
  

（2）IP风险管理

• 承认、接受，并通过管控降低IP风险。
  

（3）调整优先级

• 知识产权组合研发的标准（申请、放弃等）；
  
• 规划好研发期的参与，确保后续价值提取时有一席之地；
  
• IP价值提取/协商规划；
  
• 价值提取原则——保证和展现IP的商业影响。
  

（4）资源&产能

• 做好现有资源和产能的适配规划以执行IP策略。
  

3、商业化IP策略的内部需求
（1）明确IP的重要性

• 管理层需理解在商业化IP战略的意义，让IP在商业层面上产生规划预计的贡献；
  
• 量化IP对业务发展的积极贡献；
  
• 为管理提供财务价值；
  
• 对IP团队的长期发展而言：
  

• IP团队可以获得公司内部更高的认同
  
• 避免IP职能的无意义/低效重组
  
• 保障IP团队的稳定性
  
• 对IP运营业务的发展打下良好的基础和获得更好的支持（包括IP组织结构与内部IP架构）
  

（2）对公司内IP运营

• 商业IP策略能够帮助在IP运营中做正确的事情——知识产权组合与业务对齐；
  
• 战略是公司内部深化IP沟通的方法：
  

• 明确IP申请的业务动因
  
• 如何运用不同种类知识产权创造协力——避免知识产权沦为简单的贮池
  

关于AWA：
AWA 成立于1897年，总部位于瑞典，斯德哥尔摩，在比利时、中国、中国香港、丹麦、荷兰、挪威以及瑞士设有办公室。全球员工总数370多人，其中包括：170多位专利代理人，其中80位欧洲专利代理人、35位欧洲商标和设计代理人、45位律师和30位IP专家。是欧洲最大的知识产权事务所之一。客户包括知名跨国公司、科研机构、政府机关、大学等。对服务中国客户有独特的支持资源和经验。
AWA为客户提供全方位的IP支持。执业领域涵盖：专利、商标、设计、版权以及域名。服务包括：IP申请、纠纷诉讼、全球IP资产管理、IP转让、IP战略咨询、商业法律服务等。
官方网站：http://www.awa.com 中国区业务联系：arthur.wang@awa.com 联系电话：189 1170 1182
作者：Thomas Ewing等
编辑：Sharon